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  • 深陷“智商税”风波华熙生物这次跨界似乎不太平

    时间:2022-01-18

  •   随后,《中国消费者报》发文质疑,“华熙生物玻尿酸饮用水等宣传功效或涉嫌违法”。

      紧接着,华熙生物董事长赵燕在发布2020年业绩说明会上针对玻尿酸食品的质疑做出回应,她表示,作为新事物被质疑很正常,希望大家能拥抱创新,不要把创新一棍闷在摇篮里。同时也坚称:“口服含透明质酸的食物,可以有效补充人体内透明质酸含量,从而改善人体皮肤水分、润滑关节、修复胃肠粘膜”,尽管华熙生物的官方回应看似有理有据,但关于虚假宣传的争议仍在持续升温。

      华熙生物成立于2000年,是一家以透明质酸(玻尿酸)微生物发酵生产技术为核心的高新技术企业,不甘于只做玻尿酸原料商业务的华熙生物,2012年从医疗终端领域切入下游市场,也就是目前被市场熟知的医美产品,同时也是“暴利”领域,有相关测算显示,国内每毫升玻尿酸终端价格约857元,原材料成本占30元,其中上游玻尿酸生产商加价270元,毛利率高达90%左右。

      涉足“暴利”领域不足三年,华熙生物2014年再次跨界功能性护肤品,上市了润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活整体四大功能性护肤品,还联合故宫推出联名口红。

      今年年初,国家卫健委正式批准通过由华熙生物申报的透明质酸钠为新食品原料的请求,随后,华熙生物推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”,本次“水肌泉”的问世,标志着华熙生物正式进入原料、医疗终端、功能性护肤和功能性食品的“四轮驱动”时代。

      从跨界化妆品到功能性食品,华熙生物一直“奔波”于转型的路上,而搁置“暴利”医美产品,扩张竞争激烈的护肤品业务,已然让外界琢磨不透。如今再次跨界功能性食品,其真实意图,应该不像对外宣称的拓宽自身发展领域,强化自身竞争力那么简单。

      相信华熙生物布局医疗终端领域不仅看重其“暴利”,更多因为华熙生物一举成为全球最大的玻尿酸生产商和销售企业的同时,产能已经触及天花板,近乎饱和。虽然玻尿酸原料业务市占率较高,但原料市场空间毕竟有限,加之同行的剧烈竞争,2016-2019年,原料业务占比从62%降至40%。与原料市场相比,医疗终端市场明显更大、更优。

      虽然华熙生物涉足医疗终端领域业务一直相对稳定,但与竞争对手相比,规模却落后于同行。由此看来,华熙生物走出玻尿酸原料舒适圈,扩张护肤品业务的真正原因应该是原料业务和医疗终端业务都遇到了瓶颈,难以支撑后续发展,扩张护肤品业务成为不得不走的一步棋。

      被寄予厚望的功能性护肤品虽然表现不错,润百颜、米蓓尔、夸迪等品牌也出现过爆款,却始终没有出现高复购率的明星单品,而在转型护肤品之后,华熙生物的销售费用率直线%,护肤品的利润大部分都用在了投广告上。

      2018-2020年,华熙生物分别实现营业收入12.63亿元、18.86亿元、26.3亿元,同比增长54.41%、49.28%、39.6%;净利润4.24亿元、5.86亿元、6.47亿元,同比增长90.7%、38.16%、10.5%。虽然功能性护肤业务收入增长较快,2020年以13.46亿元的收入,首次超过产品原料7.03亿元和医疗终端产品5.76亿元的收入,但从业绩增长逐步放缓的趋势来看,护肤品超高的销售投入正在阻碍整体利润增速,护肤品远不如医美产品躺赚来的香。

      不难看出,扩张护肤品业务似乎未能扭转华熙生物增速明显下滑的命运,寻求新业务再度迫在眉睫。原本华熙生物计划和韩国生物制药公司美得妥合作拓展瘦脸针业务,却因美得妥涉嫌伪造实验材料,旗下三款肉毒毒素产品全被吊销许可,让华熙生物借瘦脸针业务实现医美生态链完美转型,再起悬念。

      尽管华熙生物于2020年6月以2.9亿元收购主要生产食品级玻尿酸的东营佛思特,为扩张功能性食品提前做了准备,但从年初获得食品添加许可到“黑零”品牌发布,再到火速推出首款玻尿酸饮用水产品水肌泉,无不透露出水肌泉被迫提前营业的意味,这也是玻尿酸入食争议不断的原因之一。

      复盘华熙生物的扩张之路,从毛利率90%的注射级玻尿酸原料到毛利率70%的护肤品再到毛利率55%的玻尿酸食品,从原料到消费品,野心着实很大,但结果却不甚理想,外界一致认为可以躺赚的华熙生物,一次又一次挑战难度系数高,但利润却不那么优秀的区域,除了别无出路,应该不会出此下策。

      尽管华熙生物曾在港股短暂露脸,最终退市收场,而今作为“科创板医美第一股”已然成为“正规军”,可是其短板依然相当明显,研发投入不足。

      有公开资料显示,2016-2018年,华熙生物研发支出分别为3.27%、3.14%、4.19%,明显低于科创板上市企业15%的标准。因此,华熙生物在上市前后共收到4次来自上交所的问询,其中“核心技术”屡遭质疑,直到上交所第四次问询,华熙生物才承认,其核心技术是2001年5月从山东省生物药物研究院以45万元收购而来。而对于该项技术的交易如何定价,价格是否公允等事项,华熙生物一直未做进一步说明。而风靡一时的故宫口红据说也是外协出品。

      早在2008年国家卫健委批准玻尿酸作为一种新资源食品用于保健食品。如今,玻尿酸被批准成为普通食品添加剂,没了蓝帽子的束缚,食品安全问题成为焦点。

      业内人士表示,玻尿酸食品目前处于发展初期,新风口下的野蛮生长不可避免,面对我国广阔的功能性食品市场,一定有不少企业贸然入局。

      加上玻尿酸具有特殊的美容功能,在产品宣传上出现夸大、虚假等情况可能在所难免。而华熙生物本身存在研发短板,长期研发占比不足让其布局功能性食品备受质疑,产品安全有待市场检验。

      尽管华熙生物2020年研发支出终于突破5%,但仍低于行业水平,销售费用更是节节攀升。虽然相较玻尿酸上游领域,功能性护肤品和食品技术门槛较低,但核心技术的投入和研发仍然是重中之重。如果华熙生物持续保持研发的低投入,一定会深陷“重宣传轻研发”困扰,食品安全将难以保障。

      与捉襟见肘的研发费用背道而驰的,是华熙生物一路高歌猛进的销售费用。公司营销费用从2017年1.25亿元飙至2020年11亿元,约占总营业收入的40%,同比增加111%,且单线亿元费用。如此真金白银的烧钱,华熙生物已经把护肤品快速增长的方法研究透了,不仅利用天猫、抖音、小红书等公域流量促进销售,也开始做私域流量和渠道下沉,2020年已经组建自己的tp运营团队。华熙生物凭借玻尿酸原料上背书和高昂的营销投入,在竞争白热化的国货护肤品市场,暂时杀出一条血路。

      目前食品行业对于玻尿酸这位外来者还是以审慎态度为主。由于口服玻尿酸的功效暂无专业临床实验数据支撑,问及华熙生物水肌泉旗舰店相关产品使用功效等问题,官方客服的回复是“实验结果仅供参考,具体情况因人而异”,继续追问实验数据,客服表示需要咨询专员,在随后发送相关摘要和参考文件中,却无最重要的正文部分。因此,业内人士主张智商税的说法也是相当普遍。

      目前,“黑零”品牌产品上线时间暂未公布,但水肌泉已经在天猫、小红书和小米有品的水肌泉旗舰店开售,参照打开小红书皆是“李佳琦种草国货之光”的华熙推广路线,不惜重金为功能性食品开疆扩土将是大概率事件,只是不知大手笔的投入是力挽狂澜,还是让“智商税”一说实锤?实在难以预测,加上护肤品和保健食品的生命周期都很短,反复被玻尿酸“智商税”的概率肯定不高。

      虽然对于玻尿酸作为饮品是“智商税”还是真有效果一直争议不断,但玻尿酸应用于食品似乎已是大势所趋,毕竟在国外,玻尿酸功能食品种类已经多达2000种。

      玻尿酸市场是下一个风口的概率很大,而竞争激烈程度也是可以预见的,高营销投入已然成为备战食品赛道的先决条件。深陷“轻研发重宣传”漩涡的华熙生物,一路转型至此,如何解决自身研发硬伤,提升品牌形象,才是未来重点关注的方向。